海外要聞：中國家電企業(yè)發(fā)力東南亞

近年來，對于國內家電企業(yè)而言，出海正逐漸成為一個必選項。而在這其中，東南亞這一新興市場受到了越來越多的關注，不論是傳統(tǒng)的白電企業(yè)（主要生產冰箱、洗衣機、空調等大家電產品），抑或是時興的小家電企業(yè)，都將這里作為海外擴張的重要增長點。

小熊電器在2024年越南（河內）國際消費類電子及家用電器展

東南亞家電市場蓬勃發(fā)展

根據數(shù)據分析機構Statista之前的估算，2024年東南亞地區(qū)的家電市場收入會達到503.3億美元。國信證券研究指出，東南亞及南亞國家近10年家電銷量復合增速普遍超過3%，需求表現(xiàn)好于發(fā)達國家。

中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南在接受記者采訪時表示，東南亞近些年通過投資拉動貿易和消費，從長期來看，當?shù)氐南M市場呈現(xiàn)增長趨勢。“隨著當?shù)厝司芍涫杖氲奶岣撸瑬|南亞消費市場的增長既有容量的增長，也有消費的升級。”他說道。

這片藍海不僅有巨大的發(fā)展空間，還具有成本低廉、規(guī)避貿易壁壘、政策支持等優(yōu)勢，吸引了不少中國企業(yè)。根據中國機電產品進出口商會的統(tǒng)計，2024年我國對東盟白電累計出口148.7億美元，同比增長19.8；在對亞洲白電出口規(guī)模的前20國中，有6個國家來自東南亞地區(qū)，其中對泰國和馬來西亞的出口規(guī)模同比增長最大，超過25%。

此外，近年東南亞電商行業(yè)發(fā)展迅速，Shopee、Lazada等電商平臺對跨境賣家開放，打破了地域限制，降低了企業(yè)進入市場的門檻。隨著跨境電商的發(fā)展，與之配套的海外倉等貿易設施和服務體系也正在快速發(fā)展中，為拓展東南亞市場的國內家電企業(yè)提供了便利。

海爾泰國春武里空調工業(yè)園奠基儀式

白電企業(yè)供應鏈本土化建設見成效

東南亞地區(qū)地處熱帶，氣候炎熱，大眾對空調、冰箱、洗衣機等白電需求旺盛。對于美的、海爾、奧克斯等以白電為主的國內企業(yè)，東南亞已是發(fā)展多年的海外基地。

近年來，國內白電企業(yè)紛紛在泰國、越南、印尼等地投資建廠，并且在供應鏈本土化方面的投資建設持續(xù)加大，呈現(xiàn)出明顯的“產能出海”趨勢。據了解，海爾在泰國春武里的空調工業(yè)園年產能達600萬套，TCL在東南亞新建的生產基地預計每年新增冰箱產能100萬—140萬臺。

與“開疆拓土”相呼應的是，國內家電品牌在東南亞白電市場的崛起——海爾、美的、海信、TCL等品牌已在當?shù)厥袌稣紦幌?，并取得了不俗的銷售成績。

對于這些出海多年的白電企業(yè)來說，東南亞只是其全球化布局中的一塊拼圖。根據海爾的財報數(shù)據，其2024年海外市場實現(xiàn)收入1438.14億元，同比增長5.43%；其中東南亞營業(yè)收入66億元，同比增長14.8%；南亞營業(yè)收入115億元，同比增長21.1%。美的財報顯示，其海外營業(yè)收入占比達41.52%，同比增長12.01%。美的相關負責人表示，將堅持海外OBM（自主品牌制造）優(yōu)先，深海淺海都要去，持續(xù)拓展海外制造布局。

目前，東南亞白電市場以中、日、韓三國品牌為主，而中國品牌近年來市場份額顯著提升，正逐步搶占日韓品牌的份額。華泰證券研究認為，從長期來看，我國白電企業(yè)在成本管控、技術沉淀、產業(yè)鏈方面具有突出優(yōu)勢，能夠通過出海繼續(xù)強化在海外的本土化能力，提升中國品牌海外認可度。此外，有研究指出，東南亞及南亞的白電行業(yè)尚處于滲透率提升期，空調的滲透率相對較低，未來增長空間廣闊。

從寧波慈溪出口的小家電正在裝車

小家電企業(yè)市場拓展風生水起

在小家電方面，東南亞市場同樣是增長的市場。根據數(shù)據分析機構Statista此前的估測，2024年東南亞小家電市場收入達到168.8億美元。   

“中國小家電企業(yè)在東南亞市場可以說是風生水起。” 周南這樣向記者描述。GfK中國客戶成功事業(yè)部市場研究經理陳文祺亦在采訪中表示，近年我國小家電品牌在東南亞市場比重正逐漸上升，2024年我國小家電品牌的市場占比為10%左右，較2023年增長2個百分點。同時，萊克、富佳、比依股份、新寶股份等企業(yè)已在東南亞建立海外工廠。

TMO Group研究報告顯示，在東南亞的空氣凈化器、加濕器、除濕器等產品領域，小米以約8.6%的線上市場份額穩(wěn)居第一，另一中國品牌Levoit位列第三；在廚房小家電領域，小熊電器的電飯煲和食物處理器深受東南亞消費者喜愛，HAN RIVER則在印度尼西亞市場表現(xiàn)突出；小米、追覓、美的、石頭科技等中國品牌在掃地機器人領域表現(xiàn)亮眼。

對于中國小家電企業(yè)風生水起的原因，周南分析認為，近年電商在東南亞迅速發(fā)展，而我國小家電企業(yè)在電商方面已經積累了不少經驗，能夠輕松觸達東南亞地區(qū)的消費者。在消費者方面，相比歐美，東南亞地區(qū)的生活及消費習慣與國內比較相似，這也為國內小家電企業(yè)提供了更多的機會。

盡管市場銷售頗為風光，但我國小家電企業(yè)尚未進入品牌出海的階段。記者了解到，目前大多數(shù)國內小家電企業(yè)在東南亞市場的業(yè)務仍是以代工為主，尚未樹立品牌、擁有自己的“姓名”，還有些企業(yè)在自主品牌出海的同時也不放棄代工業(yè)務，這也要求企業(yè)在代工與發(fā)展自主品牌之間尋求平衡。生產廚房小家電的北鼎股份的財報顯示，其2024年OEM/ODM業(yè)務的營業(yè)收入占比達到22.16%，同比增長21.99%；自主品牌北鼎業(yè)務營業(yè)收入占比77.84%，同比增長11.02%。

小家電企業(yè)樹立自主品牌的過程不會輕松。不過周南認為，隨著大量的中國小家電企業(yè)進入東南亞市場，尤其是頭部企業(yè)在當?shù)亟◤S，中國品牌在當?shù)氐臐B透力會逐漸增長，從而帶動當?shù)叵M者對中國品牌的認可度進一步提高，為小家電企業(yè)建立自主品牌帶來利好。

除了從產品出海到品牌出海的轉型，當?shù)匦〖译娛袌龅母偁帍姸纫膊蝗莺鲆?。陳文祺表示，盡管我國小家電企業(yè)在東南亞市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但在當?shù)厥袌鲞€面臨與本土品牌和國際巨頭的競爭。本土品牌通過低價競爭，能更好地搶占低端市場，而日韓及歐美品牌在東南亞也有較高的影響力，在中高端市場中占據主導位置。