關(guān)注：歐洲電動(dòng)汽車市場崛起：從小眾到主流的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
電動(dòng)汽車（EV）領(lǐng)域已不再局限于小眾市場?；厮葜?019年，該類車型在歐洲新車市場的份額尚不足1%，而時(shí)至今日，這一比例已急劇上升至16%。值得注意的是，盡管德國等地于2023年底停止了新能源汽車的購置補(bǔ)貼，歐洲電動(dòng)汽車的銷量依舊維持穩(wěn)定態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2024年初以來，歐洲新售純電動(dòng)汽車（BEV）的數(shù)量已突破87.5萬輛大關(guān)。
隨著電動(dòng)汽車在歐洲的日益普及，汽車制造商們正更加深入地分析各自的潛在客戶群體。其中，早已涉足電動(dòng)汽車領(lǐng)域的“早期采納者”正考慮購買第二或第三輛電動(dòng)汽車，形成了一個(gè)重要的細(xì)分市場。與此同時(shí)，電動(dòng)汽車的整體消費(fèi)者基礎(chǔ)也在持續(xù)擴(kuò)大，涵蓋了更多具有不同期待的普通消費(fèi)者。
為了洞察歐洲消費(fèi)者對電動(dòng)汽車的態(tài)度及市場趨勢，我們近期對法國、德國、意大利、挪威等市場的15034名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。此調(diào)研作為麥肯錫定期進(jìn)行的《消費(fèi)者出行脈動(dòng)調(diào)研》的一部分，旨在探索消費(fèi)者對未來出行的整體看法。有關(guān)調(diào)研方法的更多細(xì)節(jié)，請參見下文“調(diào)研概覽”。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)與出行研究，我們分析了電動(dòng)汽車的接納趨勢，識(shí)別了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題，探討了消費(fèi)者對既有品牌與新晉品牌的看法，并對二手電動(dòng)汽車市場進(jìn)行了考察。
歐洲市場的電動(dòng)化趨勢依舊強(qiáng)勁。據(jù)調(diào)研揭示，在未購買過電動(dòng)汽車的消費(fèi)者中，有38%的受訪者表示他們的下一輛車將是電動(dòng)汽車，其中接近半數(shù)的人傾向于購買純電動(dòng)汽車，其余則傾向于選擇插電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）（見圖1）。
研究顯示，高端品牌車主及年輕、環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的城市消費(fèi)者對電動(dòng)汽車的購買意愿相對較高。隨著更多群體對電動(dòng)汽車產(chǎn)生興趣，預(yù)計(jì)未來將迎來更多年長、預(yù)算較低的購車者，標(biāo)志著電動(dòng)汽車市場將從“先驅(qū)者”階段向主流消費(fèi)者過渡。這一消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，將帶來對電動(dòng)汽車期望的多樣性，車企需靈活應(yīng)對。
購車者關(guān)注焦點(diǎn)：續(xù)航、價(jià)格、充電設(shè)施
盡管近80%的歐洲潛在購車者有意購買電動(dòng)汽車，但仍有22%的群體持觀望態(tài)度，主要顧慮包括價(jià)格高昂、家庭充電不便及對電池實(shí)際續(xù)航能力的擔(dān)憂，特別是實(shí)際行駛里程往往低于WLTP（全球統(tǒng)一輕型車測試程序）下的理論值。
針對計(jì)劃購買純電動(dòng)汽車的受訪者，調(diào)研揭示其核心關(guān)注點(diǎn)有所不同：價(jià)格成為首要障礙（37%），緊隨其后的是電池續(xù)航不足（36%）和電池壽命問題（35%）（見圖2）。此外，電價(jià)上漲和公共充電樁的可用性也是重要考量因素，各占28%。相比之下，環(huán)境保護(hù)因素在購車決策中的影響相對較小。
調(diào)研數(shù)據(jù)表明，增加電動(dòng)汽車的續(xù)航里程能夠有效激發(fā)歐洲消費(fèi)者的購買興趣，因歐洲購車者對電池實(shí)際續(xù)航里程有較高的期待。在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)那些對電動(dòng)汽車持猶豫態(tài)度的潛在買家指出，只有當(dāng)續(xù)航里程接近500公里時(shí)，他們才會(huì)考慮從燃油車轉(zhuǎn)向純電動(dòng)汽車（見圖3）。相比之下，當(dāng)前純電動(dòng)汽車車主對續(xù)航里程的期望稍低，約為470公里。
當(dāng)前，絕大多數(shù)純電動(dòng)車主反映其座駕的實(shí)際續(xù)航里程未能達(dá)到預(yù)期。調(diào)研顯示，僅42%的純電動(dòng)車主對實(shí)際續(xù)航表現(xiàn)感到“滿意”或“非常滿意”，而在考慮回歸燃油車的車主群體中，這一比例更是下滑至30%。值得注意的是，多數(shù)不滿的受訪者傾向于選擇換回燃油車，而非尋找續(xù)航更長的電動(dòng)車。
在充電領(lǐng)域，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不僅限于充電樁的數(shù)量。超過75%的潛在購車者期望公共充電樁能在30分鐘內(nèi)將電量從20%充至80%。
關(guān)于車輛功能與購車方式的偏好，調(diào)研揭示了電動(dòng)車潛在買家與燃油車擁躉之間的顯著差異。電動(dòng)車買家更加重視智能化程度高的高級駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）及豐富的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這一現(xiàn)象在年輕技術(shù)愛好者中尤為普遍，他們傾向于認(rèn)為電動(dòng)車的技術(shù)含量高于燃油車。此外，25%的電動(dòng)車潛在買家對線上購車表示濃厚興趣，其中高端品牌潛在買家興趣最濃（34%）。
然而，燃油車買家和傳統(tǒng)汽車愛好者在試駕需求上保持一致，兩個(gè)群體中均有83%的受訪者表示，如果不進(jìn)行試駕，則不會(huì)購買電動(dòng)車，凸顯試駕在購車決策中的重要性。
歐洲家用車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型勢頭正猛，調(diào)研指出了影響電動(dòng)車未來普及率的三大趨勢：
部分電動(dòng)車主考慮重返燃油車市場
新進(jìn)入者（含中國車企及其他國際車企）攜新車型吸引歐洲客戶關(guān)注
電動(dòng)車新車市場擴(kuò)張速度超越二手車市場
盡管電動(dòng)化前景總體樂觀，但調(diào)研顯示，19%的歐洲電動(dòng)車主表示“可能”或“非常可能”在下次購車時(shí)重回燃油車陣營（見圖4）。從全球視角來看，這一比例（29%）高于歐洲，表明歐洲在電動(dòng)車主忠誠度方面表現(xiàn)相對較好。
電動(dòng)車主考慮回歸燃油車的原因復(fù)雜多樣且相互交織。調(diào)研指出，關(guān)鍵因素包括：
l 總持有成本考量：45%的歐洲車主因經(jīng)濟(jì)原因推遲換車計(jì)劃，40%的電動(dòng)車主計(jì)劃購買下一輛車時(shí)減少開支。補(bǔ)貼削減或取消也令部分電動(dòng)車主感到憂慮。在計(jì)劃換回燃油車的電動(dòng)車主中，41%認(rèn)為電動(dòng)車維護(hù)成本過高，特別是那些計(jì)劃在2024年內(nèi)購車的群體，因購車需求迫切，可能迅速回歸燃油車。此舉還可能導(dǎo)致電動(dòng)車殘值低于預(yù)期，且二手電動(dòng)車市場需求遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油車。
l 公共充電設(shè)施不足：40%的歐洲純電動(dòng)車主認(rèn)為當(dāng)前公共充電樁數(shù)量不足，僅10%認(rèn)為現(xiàn)有充電樁能滿足未來需求，50%認(rèn)為雖能滿足當(dāng)前需求，但未來電動(dòng)車數(shù)量增加后將面臨短缺。
l 長途旅行受限：29%的受訪者擔(dān)憂充電影響長途旅行，頻繁充電會(huì)打斷行程或引發(fā)續(xù)航焦慮，需提前規(guī)劃充電，尤其是新路線。26%的車主認(rèn)為找充電樁增加旅行壓力，對“千禧一代”和有孩子的家庭而言尤為困難，因此更傾向換回燃油車。
在考慮換回燃油車的電動(dòng)車主中，實(shí)用性（出行自由）的重要性超過環(huán)保意義，僅約50%表示環(huán)保會(huì)影響其決策，而繼續(xù)使用電動(dòng)車的車主中這一比例超過60%。此外，考慮換回燃油車的車主中，認(rèn)為車輛加速和操控感不及預(yù)期的比例是不想換回車車主的三倍。
歐洲電動(dòng)車市場迎來新玩家，過去三年超過35家新車企開始在歐洲銷售純電動(dòng)車，更多車企計(jì)劃進(jìn)軍歐洲。未來三年，將有來自全球電動(dòng)車企的400多款新車型進(jìn)入歐洲市場，包括日韓、北美及中國本土品牌。
歐洲消費(fèi)者考慮的品牌范圍擴(kuò)大，寶馬、奔馳、雷諾、大眾等歐洲品牌仍最受歡迎（51%），但現(xiàn)代、起亞、豐田等日韓品牌（39%）及凱迪拉克、Rivian、特斯拉等美國品牌（30%）、比亞迪、理想、蔚來、小鵬等中國品牌（27%）也備受關(guān)注。這些新興品牌提供的車型滿足歐洲買家對長續(xù)航和快充的需求，具備新穎功能，如豪華內(nèi)飾、影音娛樂和車內(nèi)智能互動(dòng)體驗(yàn)，可能對歐洲本土汽車品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者購買新興品牌的意愿因國家和細(xì)分市場而異（見圖5）。例如，在高端品牌市場，33%的考慮購買電動(dòng)車的受訪者表示未來愿意購買中國品牌。然而，鑒于歐盟最近決定對從中國進(jìn)口的電動(dòng)車征收關(guān)稅，這些新興品牌在歐洲的成功程度尚不確定。
中國品牌洞察
與美國以及其他亞洲品牌相比，中國車企在歐洲的知名度相對較低。在我們的調(diào)研中，55-80%的歐洲受訪者表示從未聽說過這些品牌。電動(dòng)車主、年輕群體和高端品牌車主才更可能了解中國品牌。我們決定對這些品牌進(jìn)行更深入的調(diào)研。今年早些時(shí)候，我們通過一個(gè)車型診斷分析項(xiàng)目訪談了500多名歐洲客戶對10款中國電動(dòng)汽車車型的了解，據(jù)此收集潛在買家對中國電動(dòng)車型的定性反饋。與此同時(shí)，我們也了解到歐洲客戶對其他品牌的看法。
我們綜合分析了出行脈動(dòng)調(diào)研項(xiàng)目以及車型診斷項(xiàng)目的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)歐洲消費(fèi)者對中國品牌的觀感往往有別于本土品牌，他們對本土品牌充滿自豪感，認(rèn)為它們設(shè)計(jì)精良、質(zhì)量上乘、安全舒適、值得信賴。此外，他們也看重本土品牌成熟的經(jīng)銷商和便利的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。第一次購買電動(dòng)汽車的消費(fèi)者可能更愿意選擇知名的本土汽車品牌，尤其是當(dāng)他們開過同品牌的燃油車時(shí)。
相比之下，受訪者對剛剛打入歐洲市場的中國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)據(jù)安全持懷疑態(tài)度，盡管他們也感受到了這些品牌出色的性價(jià)比。車型診斷分析項(xiàng)目的受訪客戶對中國品牌也有類似顧慮，但在親身體驗(yàn)過后，中國品牌的創(chuàng)新功能和尖端技術(shù)給他們留下了深刻印象，例如舒適的內(nèi)飾、可以智能對話的語音助手，以及影音效果出色的高端多媒體產(chǎn)品。如果歐洲消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)中國品牌的電動(dòng)汽車，那么他們對車載體驗(yàn)的整體期望也許會(huì)大大提高（包括座椅舒適性和車輛的智能化功能）。電動(dòng)汽車消費(fèi)者也許會(huì)格外看重與座艙相關(guān)的技術(shù)，因?yàn)樗麄冊诮o車輛充電時(shí)要經(jīng)常使用。
我們的調(diào)研還顯示，消費(fèi)者對電動(dòng)汽車的售價(jià)有特定預(yù)期，而這將影響其普及率。例如，消費(fèi)者對中國品牌的售價(jià)預(yù)期普遍低于歐洲本土品牌的同類產(chǎn)品。約有一半的歐洲受訪者表示，只有當(dāng)中國品牌電動(dòng)汽車的售價(jià)比歐洲本土同類產(chǎn)品低15%以上，他們才會(huì)考慮購買。約1/4的歐洲受訪者希望中國品牌電動(dòng)汽車的價(jià)格優(yōu)勢達(dá)到10%，只有25%的受訪者表示并不看重價(jià)格優(yōu)勢。
客戶對二手電動(dòng)汽車的看法
二手車市場是進(jìn)一步推動(dòng)歐洲電動(dòng)汽車普及的重要一環(huán)。2023年，電動(dòng)汽車在歐洲新車總銷量中的占比超過15%，但在二手車銷量中的占比卻不足2%。
調(diào)研顯示，31%的潛在電動(dòng)汽車買家表示自己“有可能”或“很有可能”在下一次購車時(shí)考慮二手電動(dòng)汽車；而在2021年12月的調(diào)研中，這個(gè)比例約為25%（見圖6）。在對電動(dòng)汽車仍然心懷疑慮的客戶當(dāng)中，49%的人表示，他們擔(dān)心的問題主要是汽車使用過程中出現(xiàn)原因不明的電池性能下降。其他擔(dān)憂還包括售價(jià)過高（33%）、維修和保養(yǎng)服務(wù)不完善（26%），以及電動(dòng)汽車技術(shù)更新迭代太快（13%）。
許多受訪者也提及殘值不明的問題——鑒于電動(dòng)汽車技術(shù)日新月異，這一擔(dān)憂不難理解。調(diào)研中，有20%的純電動(dòng)車主表示了類似顧慮，而在潛在買家中，這一比例僅為10%。
車企可以通過提供有關(guān)電池衰減率、車輛檢查、數(shù)字服務(wù)遠(yuǎn)程升級等保障來減輕消費(fèi)者的擔(dān)憂。同時(shí)，隨著電動(dòng)汽車市場日漸成熟，消費(fèi)者對技術(shù)很快過時(shí)的擔(dān)憂也會(huì)減少。這兩方面的發(fā)展都會(huì)加速電動(dòng)汽車在二手車市場的普及。
隨著歐洲脫碳步伐加速和汽車產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化，消費(fèi)者的購買習(xí)慣和期望也會(huì)隨之演變?？傮w看來，歐洲電動(dòng)汽車市場的前景依舊樂觀：消費(fèi)者希望獲得更好的體驗(yàn)、減少“勸退”的因素，尤其是公共充電設(shè)施、電池實(shí)際續(xù)航、售價(jià)這三大問題。解決它們有助于進(jìn)一步推動(dòng)電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展，并且加快整個(gè)歐洲的電動(dòng)化進(jìn)程。